Eventos Offline – Mensurando Resultado no Facebook Ads para Negócios Físicos / Negócio Local

Esse é um texto escrito por mim, Vinicius Cardoso, e postado originalmente como uma postagem na comunidade sobral de tráfego no facebook, também conhecido como comunidade dos Subidos.

Me atentei a tentar manter o texto o mais original possível da publicação na comunidade, e ele começa abaixo:

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É um artigo grande, sei que só os verdadeiros Jedis vão ir até o final, mas prometo que você não vai se arrepender.

Ps: No final mostro como nós juntamos os dados de forma fácil para enviar para o Facebook Ads.

Informações Importantes / Contexto da Conta

Antes de começar quero deixar claro que nessa conta eu não sou o gestor de tráfego, eu auxiliei a gestora a fazer a mensuração usando uma solução nossa para enviar os eventos offline organizando e jogando os dados dentro do Gerenciador de Anúncios.

O cliente é uma loja de Varejo Físico (não tem e-commerce), com 3 unidades, que tem produtos de ticket médio baixo e alto. Com compras que vão de R$ 100 até compras de mais de R$ 10.000. O ticket médio global é de R$ 1.600.

Eles vendem desde de cabos de carregador para celular á TV, fogão, geladeira, máquinas de lavar, enfim. São uma “Magazine Luiza / Casas Bahia” da vida.

Mas o que eu vou passar aqui funciona para qualquer negócio físico: Varejo, Lojas, Serviços, Academias, Restaurantes / Alimentação, Delivery.

O período analisado nas imagens / prints são de 17/06/2021 à 26/06/2021.

Beleza, bora começar com o problema.

O Problema

Uma das grandes diferenças entre fazermos tráfego para negócios digitais (infoprodutos / ecommerce) onde temos o pixel instalado, e fazer tráfego para negócios locais onde a venda acontece de forma física (ou até virtual, mas via Whatsapp “Fora dos Olhares do Píxel”), é que não podemos usar conversão de venda como objetivo da campanha, e também é difícil mensurar as melhores campanhas.

Com isso o Facebook não usa todo o seu poder mega power blaster que tem para direcionar os anúncios para as pessoas que tem mais chance de comprar, já que ele não sabe quem daquelas N pessoas que clicaram no botão do Whatsapp, por exemplo, realmente converteram em uma venda, muito menos o valor dessa venda.

Alternativas / Medidas Paliativas

Essas eram as alternativas que eu uso/usava, e talvez você use também para mensurar os resultados do trabalho de tráfego com os seus clientes:

1 – Faturamento Total:

Olhar para o faturamento total da empresa e verificar a oscilação para correlacionar o resultado de faturamento com o resultado do tráfego (em algumas empresas é bem chato fazer o cliente liberar essa informação de faturamento).

Logo a correlação era: aumentou o faturamento, as estratégias de tráfego estão funcionando, diminuiu o faturamento significava que tínhamos que melhorar nossas campanhas. Mas sabemos que o faturamento, principalmente em negócios físicos, não depende só da qualidade do tráfego, mas também de pessoas e processos que tem no meio do caminho, e outras milhares de variáveis, mas infelizmente temos que colocar tudo no “mesmo balaio” nessas horas.

2 – Contabilizar Leads em Planilhas:

Uma outra opção é pedir para os donos e/ou vendedores contabilizarem em planilhas ou sistemas a quantidade de contatos via Whatsapp que recebem por dia e se estava com aquela “frase inicial” colocada no link para identificar os leads que vieram de tráfego.

Eu quando queria ser mais detalhista, e tentar identificar quais campanhas estavam desempenhando melhor eu fazia a frase inicial diferente para cada campanha e pedia para os vendedores anotarem qual frase inicial o lead começou a conversa, se foi com “Oi”, “Olá” ou “Tudo bem”, para eu entender quais campanhas davam mais contatos e posteriormente vendas. (Também usava muito emojis diferentes)

Esses são só duas formas que uso e lembrei agora para tentar mensurar os resultados que o tráfego gerou de outras fontes e assim poder provar o valor do trabalho/campanhas. Mas tenho certeza que cada um aqui faz do seu jeito para a realidade de cada cliente para conseguir contabilizar e mostrar o resultado.

Forma Jedi de Mensurar Conversões Offline

Na minha cabeça tinha que existir uma opção melhor para isso, o ideal seria poder “instalar o pixel” lá no sistema do meu cliente (PDV/ERP/CRM), ou de alguma forma que mostrasse dentro do Gerenciador de Anúncio do Facebook os resultados de cada campanha, igual acontece com os eventos que são recebidos pelo Pixel.

Foi então que eu fui até ao grande livro sagrado, a Central de Ajuda do Facebook, e pesquisando de forma incansável encontrei algo que parecia ser tão óbvio, que na hora não entendi o porque eu não conhecia antes: os Eventos Offline do Facebook Ads.

Vou resumir aqui, mas se quiser ir até a Central de Ajuda e ver com seus próprios olhos o que são os eventos offline, tá aqui o link: Central de Ajuda – Conversões Offline

Em resumo o que são os Eventos Offline: Nada mais é que você colocar todos os dados de um evento/transação em uma planilha CSV e fazer upload dessas informações no Facebook. Ponto.

Se no pixel ele pega as informações de cookies e navegador para identificar a pessoa, eu posso eu entregar esses dados para o Facebook via planilha e dizer quais eventos e quando cada um deles aconteceu.

Organizo tudo isso em uma planilha CSV e envio. Isso são os Eventos Offline e que fazem a mágica de mostrar os dados de venda dentro do Gerenciador de Anúncios para compras ou transações que aconteceram fora do seu site ou que aconteceu no Whatsapp por exemplo, como vocês podem ver nos prints. Beleza Subido!

Agora você sabe que existem os Eventos Offline e que pode enviar os eventos em uma planilha, agora você já está na frente de 90% dos gestores de tráfego que fazem anúncios para negócios físicos/locais.

Agora vou detalhar melhor tudo para que você saia desse post PRO em Eventos Offline e tenha uma taxa de correspondência alta (já vou explicar o que é essa taxa).

Que dados enviar no CSV para os Eventos Offline?

A qualidade dos seus dados são de suma importância para tudo isso dar certo, por isso vou detalhar bem essa parte.

Vamos lá.. Primeiro vamos listar como o Facebook divide os dados de Eventos Offline e quais são eles. Em suma são esses 3 grupos:

Dados do cliente:

São todos os dados que você tem para identificar o cliente, e quanto mais melhor, para que o facebook tente encontrar essa pessoa dentro da base dele de usuários. (Só aqui tem 15 campos que ele aceita e você pode enviar).

Horário do evento:

É auto explicativo, e um campo só que você detalha quando o evento aconteceu. Você pode, e deve colocar até os segundos do evento/transação. (1 campo).

Detalhes do evento:

Informações em si do evento, como o nome do evento, valor, moeda, identificação do pedido, item vendido e outros. (Aqui tem 10 campos que você pode enviar).

Em um dos prints aqui tem a lista completa de todos os dados de cada um dos 3 grupos, pois o Facebook só mostra na interface quando você já está prestes a enviar os dados, e não tem em nenhum lugar na central de ajuda a lista completa (pelo menos não achei nos cerca de 8 artigos sobre Eventos Offline que li). Mas de qualquer forma vou listar aqui os que considero principais: (no final eu mostro uma lista de quais eu usei).

Dados do Cliente:

• E-mail;
• Telefone;
• Nome;
• Sobrenome;
• CEP;
• Cidade;
• Estado;
• País;
• Data de Nascimento;
• Ano de Nascimento;
• Gênero;
• Idade;

Horário do Evento:

• Horário do evento;

Detalhes do Evento:

• Valor;
• Moeda;
• Identificação do pedido;
• Código do item;
• Nome do evento;

Agora você deve estar pensando: Meu Deus Vinicius, é muita informação para eu conseguir juntar, vou ficar com os métodos alternativos/paliativos lá do começo mesmo.

Calma pequeno Padawan!

Esses são todos os dados importantes, mas você não precisa preencher todos. Eu ouvi um Amém?

Porém você deve saber que quanto mais dados você enviar melhor, vai ser mais fácil o Facebook conseguir encontrar o usuário por exemplo dentro da base dele e você terá uma boa taxa de correspondência.

Definição de Taxa de Correspondência: A porcentagem de linhas de dados que você enviou no CSV, e que o Facebook encontrou essa pessoa na base dele, dividido pela quantidade de linhas de dados total que tu enviou.

Estamos tendo nesse cliente taxas de 80% de correspondência, o que to vendo e considerando boas.

Disclaimer: Na parte de detalhes do evento onde falei que tem o nome do evento, o Facebook aceita todos os eventos que o Pixel também aceita, porém tu precisa enviar na tabela todos em inglês. (na verdade o padrão do CSV que tem que ser enviado é em inglês). Para ajudar vou listar aqui todos os eventos que os eventos offline aceitam.

• AddPaymentInfo
• AddToCart
• AddToWishlist
• CompleteRegistration
• Contact
• CustomizeProduct
• Donate
• FindLocation
• InitiateCheckout
• Lead
• Other
• Purchase
• Schedule
• Search
• StartTrial
• SubmitApplication
• Subscribe
• ViewContent

Vamos ser sinceros, tem alguns eventos que nem fazem sentido para eventos offline, como por exemplo “AddToWishlist”, mas como comentei são os mesmos eventos que o Pixel aceita, então é meio que um padrão de input de eventos.

No caso, da conta que estou trazendo aqui, nós estamos jogando no CSV apenas eventos de VENDAS, só PURCHASE.

Mas se você for um mestre Jedi pode pegar no CRM do seu cliente e contabilizar “Contact” a cada interação, ou “Schedule” para cada evento de reunião marcada. Você como Mestre Jedi pode usar o que fizer mais sentido para sua realidade.

Com isso teremos transformado o CSV Boladão no nosso INFORMANTE. Ele que vai informar para o Facebook quem teve na nossa loja física e fez compras. 

Como o Facebook Sabe quem Converteu das Minhas Campanhas?

OK, entendi. Mas uma dúvida, como o Facebook sabe quem converteu nas campanhas?

Vamos lá, lendo o manual do anunciante Jedi, a Central de Anúncios, o que eu entendi foi: Assim como o Pixel lista e guarda todos os eventos de conversão de compras de um site e depois verifica quais daqueles eventos de compra a pessoa antes tinha visto ou clicado no anúncio para atribuir a uma campanha aquela conversão. Nos Eventos Offline ele faz a mesma coisa.

O Facebook pega todos os dados de uma pessoa que você deu para ele, e tenta procurar essa pessoa na base de dados dele.

Lembrando que quanto mais dados você passar para o Facebook, mais provável ele achar a pessoa na base dele.

Por exemplo: Eu envio clientes em que tenho apenas o telefone, geralmente o facebook não consegue identificar a pessoa só com essa informação.

Como a poucos dias que começaram a surgir as primeiras conversões eu estou conseguindo mais ou menos identificar quem são as pessoas, olhando para o valor da conversão e o CSV que eu enviei, e as que ele identifica geralmente é as que tem mais informações e não apenas o telefone.

Ps: Comecei a usar/contabilizar há umas três semanas e só há duas semanas que começou a contabilizar os primeiros resultados, logo isso são dados de aproximadamente uma semana e alguns dias.

Por exemplo, em um dos prints que anexei no post, eu enviei 1506 eventos de compra e o facebook conseguiu ter uma taxa de correspondência de 79%. O que significa que das 1506 linhas de dados ele encontrou as contas dessas pessoas em quase 80% dos casos.

Beleza, o Facebook encontrou a pessoa e agora sabe quem ela é na base de usuários dele. Agora, assim como no pixel, ele verifica se foi mostrado um anúncio seu para essa pessoa em até N dias, antes da data que você falou que aconteceu o evento. E esse “N dias” é o tempo que está configurada a atribuição da sua campanha, geralmente 7 dias.

Então é isso, você envia os dados, o Facebook identifica a pessoa, verifica se mostrou anúncios seus e atribui aquela conversão para aquela campanha que foi mostrada para a pessoa, e por fim atribui ao anúncio.

Onde Fazer Upload do CSV dos Eventos Offline?

Agora que você aprendeu quase tudo sobre os Eventos Offline você vai precisar criar um tipo de fonte de dados Offline lá no seu Gerenciador de Anúncios, que a central de ajuda chama de “conjuntos de eventos offline”.

Nessa fonte de dados você consegue fazer o upload do CSV.

Para facilitar aqui vai o link da central de ajuda de como criar o “conjuntos de eventos offline”: Central de Ajuda – Como Criar Conjunto de Eventos Offline

Depois de ter essa fonte de dados criada e vinculada a sua conta de anúncios, igual como se fosse um pixel, você tem que começar a enviar os dados.

Aqui mais um link da central de ajuda detalhando como fazer upload desses dados dentro do seu conjunto de eventos offline: Central de Ajuda – Como fazer Upload dos Dados de Eventos Offline

Algumas Dicas com o Pouco que já Aprendi com o Envio de Eventos de Conversões Offline

Algumas informações importantes sobre enviar os dados que eu já notei/aprendi:

1. Como já comentei, quanto mais dados da pessoa tu informar mais provável do facebook encontrar essa pessoa na base de dados e conseguir mensurar corretamente;
2. O ideal é que você envie diariamente os dados! É chato? Sim, mas por exemplo se você vai colocar sua campanha com objetivo de conversão em vendas é extremamente necessário. Não fique de mimimi aqui. (Hoje eu invisto só 2min por dia para fazer isso)
3. É importante que você tenha uma identificação única para cada venda, por que se você enviar duas vezes o mesmo dado/evento e não tiver essa identificação para diferenciar cada venda, o Facebook vai começar a duplicar seus dados, e aí já viu né? Dado errado dentro do Facebook tu vai tomar ações baseados em dados errados, e então vai ficar tudo errado. (O Facebook também tem uma tecnologia de prevenção para tentar evitar a duplicação dos dados de Eventos Offline que eles chamam de deduplicar. Abaixo tem o link sobre da central de ajuda sobre isso, porém a melhor forma de não duplicar é ter uma identificação única para cada evento. No caso de compra usamos o ID da transação do sistema. Assim não importa quantas vezes tu enviar a mesma informação, pelo ID ele sabe que já contabilizou e não vai duplicar esses dados.) Central de Ajuda – Deduplicação de Dados
4. Se o Facebook identificar menos de 1.000 pessoas dentro do CSV que você enviou ele não vai te mostrar a taxa de correspondência. Isso, pelo que eu entendi, é para tentar manter a privacidade das pessoas, para evitar que tu enviei poucos dados e consiga por correlação conseguir identificar a pessoa.
5. Como eu identifico cada compra com um ID diferente, eu geralmente reenvio mais dados para poder ver a Taxa de Correspondência depois no painel. (Tendo a segurança que não estará duplicada)
6. No começo eu enviei de uma vez um monte de dados, do período de um mês inteiro, e depois não enviei mais, pq não vi nenhuma conversão no Gerenciador de anúncio. Ou seja tentei uma vez e desisti. Depois resolvi dar uma nova chance e enviar com mais frequência (conforme é pedido no livro sagrado, a Central de Ajuda), então comecei a enviar a cada dois dias, as vezes a cada dia, e não é que começou a aparecer as conversões no Gerenciador! 🙌 Então fiquei animado e agora to fazendo com mais frequência, diariamente. Logo não envie apenas uma vez e ache que vai resolver, tem que enviar com constância e o mais próximo da conversão os dados para funcionar bem.
7. Como falei acima, também não adianta você enviar vendas do mês passado e achar que ele vai atribuir, não vai. Mesmo que ele ache, eu acredito que ele não vai, porque no meu caso não consegui nenhuma conversão de períodos de mais de uma semana antes. (na verdade a maioria foi de conversões que aconteceram até 3 dias no máximo do dia da conversão para o dia que eu fiz upload do CSV. Mas aqui não é uma verdade absoluta, foi o que EU reparei)

Posso criar Público e Fazer Remarketing baseado nesses eventos enviados no CSV?

SIIIIIM!!!! 🚀💪

Como comentei, os Eventos Offline do Facebook / Meta Ads são considerados eventos iguais aos que tem no Pixel, logo você tem todo o poder nas mãos de criar e fazer públicos, e depois remarketing também para as pessoas que você atingiu.

Porque não usar para criar Lookalike também?! O céu é o limite. 😂

Como fizemos para captar os dados nesse cliente?

Beleza, até aqui eu falei como funciona em detalhes os Eventos Offline e como enviar eles.

Agora você Subido pode adaptar a sua realidade e pegar esses dados da forma que funcionar melhor para você e para o seu cliente.

Se seu cliente já pega esses dados via CRM ou via ERP e consegue te passar diariamente esses dados e depois tabular no formato que o Facebook pede, fica mais fácil.

Até vou deixar esse link da Central de Ajuda onde você pode fazer o download do modelo de CSV, esse é o modelo que você deve usar para organizar os dados antes de enviar:

• Central de Ajuda – Download Planilha Modelo

No final desse link tem um item chamado “Exemplo de conversões offline”, clica aí e faz o download do CSV de modelo.

Mas agora vou mostrar como nós fizemos para pegar os dados usando uma solução que nós desenvolvemos e que esse cliente já usava para ter os dados do cliente.

Acredito que esse foi o grande pulo do gato para tudo isso funcionar, que é conseguir pegar os dados de forma correta e consistente do cliente final sem gerar atrito.

Esse cliente já usa uma solução que pega o telefone do cliente para pontuar em um programa de fidelidade/recompensa.

Disclaimer: Sabe aqueles programas de fidelidade/pontuação que tu ganha X pontos a cada X reais gastos? Exemplo: Você vai na hamburgueria e a cada R$ 10 gasto ganha 1 ponto e com 5 pontos tu troca por um suco, com 10 pontos uma batata e com 20 pontos por um hamburguer. É isso!

Então usamos essa solução, que no caso é a Kevi – Retenção de Clientes, que pede na frente de caixa só o valor do pedido (que você já tem) e o número de telefone do cliente para que ele pontue no programa de fidelidade.

Logo nós não estamos pegando o número dele só por pegar (ou só para popular o CSV do Facebook), o que facilita muito o cliente te passar o telefone, já que é para benefício dele também.

Em compras onde normalmente não se pede o telefone, como em restaurantes e algumas lojas, é um facilitador usar algo como um programa de fidelidade baseado no número de telefone pois todo mundo quer pontuar (quem não quer poder receber um brinde ou desconto?) então a maioria deixa o número.

Com isso Subidos nos damos o primeiro passo e já temos o telefone de quase todo mundo que foi no estabelecimento de forma fácil, e sem causar fricção com cliente e nem perder tempo no ponto de vendas pegando todos os dados.

Mas como comentei, quanto mais dados melhor, e até agora nesse caso temos só os dados de compra, o horário, e de informação do cliente apenas o telefone.

Porém essa a Kevi faz algo a mais para conseguir o restante dos dados, ela envia, assim que cadastramos o cliente a primeira vez, um SMS com link único para que a pessoa possa avaliar a experiência de compra no estabelecimento e também finalizar seu cadastro para participar efetivamente do programa de fidelidade e acumular os pontos daquela visita.

No caso dessa loja de varejo ela dá para o cliente final, que deixa a avaliação e finaliza o cadastro, um cupom de R$ 50 em compras, o que os atendentes em loja usam para informar o cliente que ele vai ganhar se finalizar, e isso aumenta muito a taxa de finalização de cadastro também.

Ajuda para o cliente efetivamente finalizar o cadastro, e ajuda a já gerar mais vendas, pois a pessoa na primeira compra já ganha R$ 50 para voltar e comprar mais. Bom para o cliente, e bom para o negócio que já inicia uma estratégia de aumentar o LTV.

Quando o cliente acessa o link e deixa o feedback é pedido os seguintes dados:

• Nome;
• Sobrenome;
• E-mail;
• e Data de Nascimento.

Logo o programa de fidelidade se encarrega de pegar a maioria dos dados, que o cliente mesmo que preenche tudo isso, e de quebra ainda fazemos uma pesquisa rápida de satisfação.

Dessa forma a gente consegue os seguintes dados que o Facebook aceita, dentre aqueles da lista anterior que eu mostre:

Dados do Cliente:

• E-mail;
• Telefone;
• Nome;
• Sobrenome;
• Estado (usa o do local do estabelecimento do pedido);
• País (coloca tudo como BR pois a atuação nacional);
• Data de Nascimento;
• Ano de Nascimento;
• Idade (O app calcula automaticamente baseado na data de nascimento).

Horário do Evento:

• Horário do evento.

Detalhes do Evento:

• Valor;
• Moeda;
• Identificação do pedido (É usado o ID do sistema para cada compra);
• Nome do evento (Exportamos só os eventos de compra/purchase).

Com isso temos pronto a base de clientes com todos os dados mais importantes.

Agora é gerar e enviar o CSV, com todos os dados que temos de cada cliente, e como dá para ver pelos prints, estamos conseguindo geralmente uma taxa de correspondência próximas aos 80%.

Não é maior pois alguns clientes acabam não deixando o feedback, logo não temos todos os dados na parte de “Dados de cliente” de 100% das pessoas, apenas telefone e ai o facebook não encontra o cliente.

Ps: Aproveitamos e incrementamos uma funcionalidade dentro da Kevi onde é possível fazer download do CSV, já formatado no padrão que o Facebook pede, então agora eu perco menos tempo, é só filtrar o tempo que quero e clicar em download do CSV e depois fazer upload dentro do Facebook, para não precisar ter que perder mais tempo formatando para o padrão. Por isso agora invisto só 2 minutos por dia para isso.

Mais alguns prints do Gerenciador

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Acima acabou o postagem que foi publicada em 28/06/2021 na no grupo de facebook da comunidade sobral de tráfego.

O sistema que comentamos no post para capturar os dados do cliente na frente de caixa é a Kevi – Retenção de Cliente, se quiser saber mais entre na nossa página inicial e chame nosso time.

Qualquer dúvida, deixe nos comentários.